如今，越來(lái)越多的航空公司已經(jīng)欣然接受由第三方技術(shù)公司提供的品牌票價(jià)，可將各類不同性質(zhì)的機(jī)票價(jià)格打包組合并銷售。這使得許多航空公司在充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷作用的同時(shí)，簡(jiǎn)化了票價(jià)結(jié)構(gòu)。比如，布魯塞爾航空公司從2014年9月開(kāi)始就使用由Datalex公司提供的品牌票價(jià)。一個(gè)月內(nèi)，該公司的網(wǎng)站銷售收入增加了35%。
現(xiàn)今，機(jī)票定價(jià)涵蓋了許多“額外的參數(shù)”：比如更加寬敞的腿部空間等，不再僅是一個(gè)座位的價(jià)格。航空公司信息公司管理合伙人邁克爾?史密斯指出，額外的腿部空間針對(duì)在星期一早晨第一次飛行的旅客似乎更寶貴，客戶愿意為此支付更高的費(fèi)用。
現(xiàn)在就是風(fēng)口
許多航空業(yè)分析人士認(rèn)為，這只是航空公司創(chuàng)造新收入的新時(shí)代的開(kāi)始。2015年3月，Sabre下屬的行業(yè)解決方案公司發(fā)布的白皮書《數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化將如何改變航空公司》強(qiáng)調(diào)，品牌差異化和個(gè)性化的銷售及服務(wù)都越來(lái)越多地成為承運(yùn)人重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。一旦一家航空公司通過(guò)步驟將其附屬產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng)，下一步自然而然就定位于提供適應(yīng)不同客運(yùn)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)了。本質(zhì)上，這一做法類似于亞馬遜，其網(wǎng)站根據(jù)用戶的選擇和以前購(gòu)買產(chǎn)品偏好的歷史，提供潛在的具有吸引力的產(chǎn)品。
這一概念已經(jīng)吸引了大量的關(guān)注度。如果大多數(shù)時(shí)候，當(dāng)航空公司開(kāi)始討論關(guān)于個(gè)性化的問(wèn)題時(shí)，這就充分說(shuō)明了承運(yùn)人已經(jīng)開(kāi)始邁向更高境界，不再是以往的“小打小鬧”了。許多公司會(huì)采用動(dòng)態(tài)定價(jià)方式，就像客人來(lái)到商店里，店家是看人下菜，創(chuàng)建個(gè)性化的一攬子方案。而航空公司到目前為止在個(gè)性化的服務(wù)和收費(fèi)方面，還只是處于初始階段，還有很長(zhǎng)的路要走。
這不是因?yàn)槌羞\(yùn)人缺乏有關(guān)于乘客的大數(shù)據(jù)。Sabre公司的白皮書認(rèn)為，航空公司正“坐”在萬(wàn)億字節(jié)的數(shù)據(jù)上，可以洞察旅客幾乎所有的購(gòu)物和購(gòu)買行為、值機(jī)和行李托運(yùn)的歷史、機(jī)上服務(wù)偏好、客戶服務(wù)交互等。這個(gè)數(shù)據(jù)“聚寶盆”的一體化分析，未來(lái)將會(huì)為航空公司提供巨大的機(jī)會(huì)，去創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)價(jià)值。然而，目前的問(wèn)題是航空公司反應(yīng)遲緩，未能充分利用在他們指尖上的信息。大多數(shù)航空公司的所有數(shù)據(jù)存放在各個(gè)系統(tǒng)和部門中，彼此并不相互溝通交流，所呈現(xiàn)的只是碎片化的信息。因此，在白皮書中，Sabre認(rèn)為，未能解決這個(gè)問(wèn)題的航空公司將付出沉重的代價(jià)。
但有些公司已經(jīng)先人一步。比如，為旅游行業(yè)提供商品化解決方案的提供商Boxever與大量的航空公司以及旅行代理商合作，能夠訪問(wèn)乘客的信息，從而導(dǎo)致航空公司擔(dān)心客戶隱私被泄露。為此，Boxever可以幫助客戶處理數(shù)據(jù)保護(hù)。按照Sabre白皮書作者的想法，如果能夠提升旅行體驗(yàn)，客戶都很愿意向航空公司提供自己的數(shù)據(jù)?，F(xiàn)今的消費(fèi)者已逐漸習(xí)慣于享受其他領(lǐng)域的定制服務(wù)產(chǎn)品，例如銀行、零售、餐飲等，因而他們指望過(guò)不了多久空中旅行也可以依樣畫瓢實(shí)現(xiàn)定制目標(biāo)。
新西蘭航空公司一直在推進(jìn)量體裁衣式服務(wù)。2014年11月，它與Boxever公司簽署協(xié)議，使用后者的客戶情報(bào)和預(yù)測(cè)營(yíng)銷平臺(tái)。這將生成實(shí)時(shí)建議和“一對(duì)一”提供產(chǎn)品消息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電子郵件和移動(dòng)方式以及呼叫中心覆蓋客戶群。如今，信息如何涵蓋多個(gè)渠道的能力至關(guān)重要。根據(jù)Sabre的統(tǒng)計(jì)，97%的旅客在旅途中攜帶移動(dòng)設(shè)備?，F(xiàn)在的客戶可以通過(guò)手機(jī)、平板電腦和其他移動(dòng)設(shè)備預(yù)訂和購(gòu)買各種產(chǎn)品。此外，這個(gè)平臺(tái)還有捕獲“臨時(shí)性”收入機(jī)會(huì)的可能性，比如你可以獲知客戶在一輛出租車上，可能比以往更早到達(dá)候機(jī)樓，那么就可以向他們提供候機(jī)樓里面的服務(wù)產(chǎn)品，或許提供休息室/貴賓廳“門票”是不錯(cuò)的選擇。
現(xiàn)在贏未來(lái)
此外，承運(yùn)人可以通過(guò)旅行社增加附屬產(chǎn)品和服務(wù)收入。美聯(lián)航去年通過(guò)全球分銷系統(tǒng)（GDS）渠道，在自己的網(wǎng)站上提供高端經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品。Sabre現(xiàn)在向美聯(lián)航根據(jù)條件（如會(huì)員卡、精英地位、始發(fā)地或目的地和航班號(hào)等）提供定制化價(jià)格。例如，美聯(lián)航高端經(jīng)濟(jì)艙定價(jià)可以根據(jù)常旅客精英地位量身定做（或動(dòng)態(tài)地提供），這包括在預(yù)訂時(shí)如果是航空公司的頂級(jí)精英成員，那么有可能免費(fèi)提供。
Boxever公司也看到了通過(guò)呼叫中心提供個(gè)性化服務(wù)的大好機(jī)會(huì)。顧客通過(guò)電話聯(lián)系航空公司，很可能面對(duì)各種問(wèn)題和提供所需要的服務(wù)，在呼叫中心部署更多的數(shù)據(jù)資料和情報(bào)信息后，航空公司可以贏回客戶并營(yíng)銷更多的產(chǎn)品。
此外，許多承運(yùn)人也正在集中力量改進(jìn)在機(jī)艙內(nèi)的營(yíng)銷和服務(wù)工作，包括向空乘提供平板電腦。最近，芬蘭航空公司應(yīng)用平板電腦來(lái)處理食品、飲品及飛機(jī)上的免稅商品銷售業(yè)務(wù)。該公司已與GuestLogix公司簽署合作協(xié)議，開(kāi)發(fā)基于Android系統(tǒng)的空中銷售點(diǎn)解決方案，通過(guò)三星平板電腦安裝部署GuestLogix認(rèn)證支付項(xiàng)目?？粘死弥悄苁謾C(jī)和平板電腦來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷業(yè)務(wù)，而且最為關(guān)鍵的是解決了空中支付的難題。捷藍(lán)航空去年2月在其飛機(jī)上引入了蘋果支付（Apple Pay）功能，所有客艙機(jī)組人員都有一臺(tái)iPad平板電腦，里面安裝了銷售終端軟件并具有近場(chǎng)通信（NFC）能力的系統(tǒng)。除了蘋果支付的兼容性外，每臺(tái)iPad安裝了定制設(shè)計(jì)的iOS應(yīng)用程序，被稱為“空中服務(wù)助理”，客艙乘員組可以訪問(wèn)客戶清單和飛行數(shù)據(jù)等信息。嵌入式的“空中服務(wù)助理”應(yīng)用程序能夠輕松地讓機(jī)組人員識(shí)別公司常旅客的名字。
創(chuàng)新網(wǎng)上支付
在飛機(jī)上提供具有吸引力的營(yíng)銷目錄、座椅背后顯示屏上的訂購(gòu)系統(tǒng)和手持終端設(shè)備等，這些都是增加零售收入的利器。附屬產(chǎn)品和服務(wù)收入的另一個(gè)基本原則是簡(jiǎn)單，承運(yùn)人需要通過(guò)降低復(fù)雜性來(lái)改進(jìn)飛機(jī)上的營(yíng)銷項(xiàng)目。比如，現(xiàn)在客戶感到最為頭疼的就是空中付款的問(wèn)題。2015年3月，GuestLogix公司宣布，它正在其交易處理引擎上實(shí)施加密貨幣錢包組件，今后可在其零售平臺(tái)上接受比特幣和其他類似的虛擬貨幣。公司的平臺(tái)目前支持超過(guò)80家旅行經(jīng)營(yíng)者附屬產(chǎn)品和服務(wù)收入方案，可以在114個(gè)國(guó)家處理支付業(yè)務(wù)，包括比特幣已準(zhǔn)備進(jìn)入其貨幣支付配套服務(wù)中。
Farelogix公司也正在開(kāi)展一些試行項(xiàng)目，針對(duì)比特幣付款進(jìn)行了研發(fā)，公司認(rèn)為，在處理比特幣事宜上和正常貨幣支付沒(méi)有根本性的區(qū)別，從技術(shù)上講，它如同其他付款機(jī)制，這是關(guān)于信譽(yù)和消費(fèi)者認(rèn)可的問(wèn)題。盡管如此，行業(yè)普遍認(rèn)為，類似于蘋果支付這樣的發(fā)展勢(shì)頭更為樂(lè)觀。
全球電子商務(wù)巨頭亞馬遜2015年發(fā)布了一款名叫Dash Button的可以一鍵下單的新硬件，與客戶家中無(wú)線網(wǎng)絡(luò)相連，客戶設(shè)置好每個(gè)按鈕所對(duì)應(yīng)的商品，按一下就可以完成網(wǎng)上下單。對(duì)于許多大公司而言，創(chuàng)新和客戶服務(wù)通常都是非常糾結(jié)的事情——投入很多的資金和人力成本，也可能有一些獨(dú)具吸引眼球的新東西，但往往很難對(duì)公司的核心業(yè)務(wù)和利潤(rùn)有明顯的推動(dòng)作用。這時(shí)候，戰(zhàn)略方向就是公司管理層需要獨(dú)具慧眼的技能了。亞馬遜的創(chuàng)新都有一個(gè)很明確的核心——提升客戶體驗(yàn)。也正是這種客戶導(dǎo)向，而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手導(dǎo)向的策略，讓企業(yè)保持創(chuàng)新，同時(shí)又不偏離自己的核心，對(duì)于航空公司而言，又何嘗不是如此呢！
■延伸
創(chuàng)新沒(méi)有浪漫曲
一般而言，航空公司收益管理者側(cè)重于兩個(gè)基本參數(shù)：座位庫(kù)存和價(jià)格。他們應(yīng)用先進(jìn)的科技來(lái)增加運(yùn)營(yíng)收入，考慮的因素包括機(jī)票預(yù)訂模式、客座率和行程的性質(zhì)。現(xiàn)在，航空公司開(kāi)始整合優(yōu)化輔助收入和忠誠(chéng)度項(xiàng)目到收益管理過(guò)程中。例如，就輔助收入而言，航空公司主要是基于可用性的技術(shù)增加商品銷售和零售興趣。同樣，維護(hù)現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度和獲得新客戶的忠誠(chéng)度，讓具有前瞻性思維的航空公司認(rèn)為，獲得先進(jìn)的技術(shù)和分析大數(shù)據(jù)，提供增值的產(chǎn)品服務(wù)，可以滿足不斷變化的市場(chǎng)需求。
但是，航空公司是否建立正確的系統(tǒng)，為客戶提供了產(chǎn)品的單一、透明360度的視角？他們是否能為每一位客戶提供一個(gè)獨(dú)特的解決方案？就像亞馬遜公司所做的。有些雄心勃勃的航空公司已經(jīng)開(kāi)始采取諸如向上銷售和交叉銷售的措施，不是基于傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分方式，而是更加個(gè)性化地滿足客戶需求（根據(jù)顧客人物角色）；通過(guò)消費(fèi)者決定選擇模型，而不是僅基于價(jià)格和航班時(shí)刻表預(yù)測(cè)市場(chǎng)所占份額。
盡管每一家航空公司都有增加收入的欲望，但即使是最雄心勃勃的航空公司都會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn)。比如，如何對(duì)準(zhǔn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略綜合一體化？由市場(chǎng)銷售的品牌價(jià)格和收益管理者正在出售的附屬產(chǎn)品和服務(wù)之間是否存在沖突？今后，航空公司究竟應(yīng)該如何創(chuàng)新，直面這些挑戰(zhàn)？
一是從分析入手，目標(biāo)客戶是誰(shuí)？他們買些什么？?jī)A向買的是什么？喜歡哪些銷售渠道？如何判定能夠最大限度獲取錢包份額？如果收益經(jīng)理不知道客戶幾個(gè)月前在預(yù)訂的旅行日期的時(shí)候會(huì)在附屬產(chǎn)品上花費(fèi)多少錢，那么航空公司的收益管理分析師就不能分析他們無(wú)法預(yù)測(cè)的東西。通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析進(jìn)行優(yōu)化，這將讓航空公司使用預(yù)測(cè)分析技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)精準(zhǔn)規(guī)劃：誰(shuí)購(gòu)買了什么樣的附屬產(chǎn)品或服務(wù)，是什么價(jià)格，在旅行周期的什么時(shí)候，在什么渠道？比如長(zhǎng)途飛行的人可能感興趣的是擁有額外腿部空間的座位；中途停留時(shí)間長(zhǎng)的人可能感興趣的是休息室。
二是執(zhí)行到位。有了精準(zhǔn)數(shù)據(jù)后，航空公司服務(wù)部門內(nèi)面臨的一個(gè)困難是：如何執(zhí)行？公司內(nèi)部每個(gè)功能如何將數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)運(yùn)用到執(zhí)行過(guò)程中，形成一體化的商業(yè)規(guī)劃和服務(wù)產(chǎn)品組合？這里面涉及“三點(diǎn)”：痛點(diǎn)——你對(duì)于客戶哪怕是最微小的痛點(diǎn)有沒(méi)有察覺(jué)到；尖叫點(diǎn)——設(shè)計(jì)提供讓客戶尖叫的產(chǎn)品和服務(wù)；引爆點(diǎn)——讓客戶使用快速推廣產(chǎn)品，并且是簡(jiǎn)單、犀利和直接的！即便是低成本航空公司也需要執(zhí)行到位，比如從大眾營(yíng)銷向細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，對(duì)那一小塊目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，做某種非常精確的市場(chǎng)細(xì)分工作。那些在遠(yuǎn)程洲際市場(chǎng)上提供服務(wù)的低成本航空公司，例如亞航X、捷星航空和挪威穿梭航空要走得更遠(yuǎn)，通過(guò)向上銷售和交叉銷售等方式來(lái)加強(qiáng)與客戶的溝通，增加收入。如果是全面服務(wù)型航空公司，那么就更需要精準(zhǔn)精細(xì)了。然而，這一過(guò)程需要對(duì)客戶行為收集更多的信息，重點(diǎn)放在洞察客戶的需求方面，而不僅僅只是我們平時(shí)所說(shuō)的客戶友愛(ài)型企業(yè)。
實(shí)際上，航空公司現(xiàn)在可以學(xué)習(xí)全球許多非航空領(lǐng)域的成功企業(yè)：亞馬遜、迪斯尼、谷歌、家樂(lè)福、宜家、匯豐等。這些擁有高利潤(rùn)率的全球零售商基本上都有著類似的成功經(jīng)驗(yàn)：通過(guò)渠道的易用性，在每個(gè)接觸點(diǎn)積累品牌經(jīng)驗(yàn)和提升客戶體驗(yàn)，建立起以數(shù)據(jù)為中心的個(gè)性化分析，通過(guò)實(shí)踐了解客戶行為和與不同層面的客戶建立真正的人際關(guān)系，在對(duì)的時(shí)間通過(guò)正當(dāng)?shù)那篮秃侠淼膬r(jià)格，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品到合適的客戶手中。