想提升電商渠道客戶感知，在我看來有兩大辦法：一是做量化管理，在所有與感知相關(guān)的因素以及可以反映感知好壞的節(jié)點(diǎn)埋點(diǎn)取數(shù)據(jù)，從而實(shí)施量化管理；第二種方法就是發(fā)動(dòng)你的客戶，讓客戶幫你找茬兒，客戶通常會(huì)諳熟同類產(chǎn)品，不僅能告訴你和競爭對(duì)手的差異，還能直接的告訴你ta想要怎樣的體驗(yàn)。下面我將對(duì)這兩種方法進(jìn)行詳述：
一、客戶感知的量化管理
企業(yè)中的客戶感知設(shè)計(jì)師通過自行試用的方法可以對(duì)感知有個(gè)大致的評(píng)估。要想更加精準(zhǔn)的評(píng)價(jià)感知，就離不開量化管理。從宏觀、微觀角度分別介紹感知管理的綜合性評(píng)價(jià)指標(biāo)和過程管控指標(biāo)。
（一）綜合性評(píng)價(jià)指標(biāo)
客戶滿意度綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)最常用的指標(biāo)是客戶滿意度，即在每次服務(wù)結(jié)束后，詢問旅客對(duì)本次服務(wù)是否滿意，不滿意可以設(shè)計(jì)選項(xiàng)供客戶勾選，如：是否解決問題方面、效率方面、界面友好度方面、支付方面等。對(duì)不滿意的客戶進(jìn)行及時(shí)電話回訪，從而獲取最直接的客戶反饋，幫助企業(yè)找到下一步客戶感知提升的工作方向。
在最近兩年，有一個(gè)NPS指標(biāo)開始在服務(wù)領(lǐng)域流行。NPS全稱是客戶凈推薦值（Net Promoter Score），含義指客戶不僅對(duì)本次服務(wù)滿意，還會(huì)全力將該品牌推薦給身邊的朋友，該指標(biāo)超越了傳統(tǒng)服務(wù)衡量指標(biāo)的期待，不僅本次服務(wù)滿意，還要口碑傳播才能體現(xiàn)客戶的真正青睞。凈推薦值作為一個(gè)客戶滿意度衡量指標(biāo)存在，直接反應(yīng)了客戶對(duì)公司的忠誠度。我是從一個(gè)從事保險(xiǎn)行業(yè)服務(wù)管理的朋友那第一次聽到NPS指標(biāo)。她一解釋，我就突然想起就在幾天前，我曾經(jīng)作為受訪對(duì)象，做過NPS的測(cè)評(píng)。我的車一次輕微刮擦后，我撥打某保險(xiǎn)公司的客服電話，由于事故較小，無需出險(xiǎn)員趕到現(xiàn)場(chǎng)處理，“口袋理賠”產(chǎn)品直接讓我自己上傳受損部位圖片便受理了報(bào)險(xiǎn)。某個(gè)周六的早上我把車送往4S修理，20分鐘辦好手續(xù)我就離開了，當(dāng)天下午，車還沒修好，就收到了保險(xiǎn)公司賠款到賬短信，根本就不用客戶墊付款項(xiàng)，超出了我的預(yù)期。車修好后，我接到保險(xiǎn)公司客服的回訪電話：“請(qǐng)問您對(duì)我們本次服務(wù)滿意嗎，您還會(huì)向周圍的朋友推薦我們嗎？1-10分請(qǐng)打分?！蔽液敛华q豫的打了10分。回訪人員又追問，哪個(gè)環(huán)節(jié)最滿意？我回答是理賠速度我最滿意。隨后客服人員對(duì)我表示感謝并結(jié)束了測(cè)評(píng)。當(dāng)時(shí)我還覺得這次滿意度調(diào)研問法有些特別，現(xiàn)在理解了，原來這家保險(xiǎn)公司已經(jīng)在用NPS指標(biāo)作為客戶體驗(yàn)管理的評(píng)價(jià)指標(biāo)了。
綜合性評(píng)價(jià)方法很簡單，直接問客戶感受就好了。在每一通客戶來電后，在每一次客戶使用APP、使用網(wǎng)站訂票后，甚至在客戶體驗(yàn)過營銷產(chǎn)品后，都可以學(xué)習(xí)淘寶，來一次“評(píng)價(jià)”，可以是電話后按數(shù)字鍵測(cè)評(píng)、也可以是短信回復(fù)數(shù)字測(cè)評(píng)，網(wǎng)站和APP可以在體驗(yàn)?zāi)┒嗽黾右粋€(gè)評(píng)價(jià)頁面，總之收到旅客最直接的反饋就是對(duì)我們最好的禮物。但是要注意在客戶滿意度測(cè)評(píng)中，樣本量或者說是旅客參與測(cè)評(píng)的比率大小與調(diào)研結(jié)果的數(shù)據(jù)說服力有著直接關(guān)系，這一點(diǎn)千萬不能忽視。
（二）過程管控量化指標(biāo)
綜合性評(píng)價(jià)指標(biāo)可以讓管理者了解到一段時(shí)間內(nèi)客戶感知的變化趨勢(shì)，但在客戶感知設(shè)計(jì)和管理的過程中，僅有綜合指標(biāo)是不夠的，需要依據(jù)客戶感知影響因素將看不到的“感知”分解為多個(gè)量化指標(biāo)，并設(shè)定目標(biāo)值（行業(yè)平均值或標(biāo)桿企業(yè)數(shù)據(jù)）進(jìn)行持續(xù)的關(guān)注和管控。說到客戶感知影響因素，《體驗(yàn)為王（Outside In）》這本書中給出了客戶金字塔模型（如下圖）：
按照這三個(gè)維度去設(shè)定客戶體驗(yàn)量化指標(biāo)就顯得很容易了。以電話服務(wù)渠道為例，滿足需求指標(biāo)有：電話接通率、一次解決率、致命差錯(cuò)率等；容易性指標(biāo)有：電話服務(wù)平均通話時(shí)長、一次支付成功率等；愉悅指標(biāo)有：非致命差錯(cuò)率（包括服務(wù)是否積極主動(dòng)、是否提供姓氏服務(wù)、是否使用禮貌用語、語調(diào)是否上揚(yáng)熱情等）。服務(wù)管理者們，在這我必須說說當(dāng)下人人交互服務(wù)中，旅客的另一期待——自然親和。說說最近一次我去某國有銀行辦業(yè)務(wù)的經(jīng)歷。我前往柜臺(tái)告訴服務(wù)人員，請(qǐng)幫忙打印半年銀行流水，我要辦理新加坡簽證用。對(duì)面的服務(wù)人員笑瞇瞇的問我“新加坡簽證好辦嗎？”我先是愣了下，然后就像和朋友聊天一樣回應(yīng)了她的問題。在辦理結(jié)算時(shí)，我再次提醒請(qǐng)幫我打印兩份銀行流水，柜臺(tái)里的女服務(wù)生用手?jǐn)[出了“OK”的手勢(shì)，臉上略帶俏皮的笑容就像我的鄰家小妹。整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)很是輕松自然，我想這就是我追求的愉悅體驗(yàn)吧！
再來看看網(wǎng)站、APP等人機(jī)交互界面的量化管理指標(biāo)。滿足需求指標(biāo)有：系統(tǒng)正常率、新用戶轉(zhuǎn)為訂票客戶的比例、每頁打開速度，功能活躍度、各頁面的轉(zhuǎn)化率；容易性指標(biāo)有：SPO(每訂單電話服務(wù)比=旅客咨詢網(wǎng)站問題的電話量/網(wǎng)站訂單量)、登陸或注冊(cè)時(shí)長、每訂單平均操作時(shí)長、一次支付成功率等；愉悅程度可以用客戶留存率（老客戶的重復(fù)購買率）來衡量。人機(jī)交互界面給人的視覺感很重要，這是愉悅的組成部分，包括頁面美工設(shè)計(jì)（頁面布局、色彩、字體、字間距等）、文案內(nèi)容（是否抓人眼球）甚至背景音樂設(shè)置等，這些因素都很難量化，瞄準(zhǔn)人們對(duì)美好事物的共同期許，去迎合大部分人的喜好，我想這就是用心的設(shè)計(jì)。
過程量化管理方法多采用客戶行為數(shù)據(jù)洞察法。大數(shù)據(jù)時(shí)代，讓我們對(duì)人類行為的洞察變得更加主動(dòng)和直接。呼叫中心行業(yè)已出現(xiàn)語音轉(zhuǎn)換文本質(zhì)檢系統(tǒng)，自動(dòng)提取錄音中帶“投訴、向公司反映”這類關(guān)鍵字的錄音，甚至可將通話過程中旅客情緒變化引發(fā)的語速、語調(diào)變化的錄音分離出來，使得管理更有針對(duì)性。旅客在使用網(wǎng)站和APP時(shí)的動(dòng)作都被記錄在數(shù)據(jù)庫中，旅客在網(wǎng)頁的使用路徑是怎樣的？旅客在哪個(gè)頁面選擇放棄？在哪一頁面停留時(shí)間最長？數(shù)據(jù)都會(huì)讓你一目了然。
二、邀請(qǐng)客戶參與感知管理
社交媒體時(shí)代，人們好參與、愛分享的特點(diǎn)逐步凸顯出來。在客戶體驗(yàn)管理方面，何不與人們的這些特性做些結(jié)合呢？除了被動(dòng)接收旅客抱怨、投訴作為改進(jìn)源頭外，讓客戶主動(dòng)說出需求，不失為上上策。例如，順豐集團(tuán)向全社會(huì)招募了數(shù)萬名客戶體驗(yàn)官，用一種更社交化的方式與客戶交流。比如，在對(duì)順豐新版網(wǎng)站從登陸、下單、查單、咨詢等全流程的體驗(yàn)后，順豐體驗(yàn)官們積極反饋百余項(xiàng)優(yōu)化建議，并由順豐客戶體驗(yàn)中心提煉總結(jié)，形成報(bào)告反饋給技術(shù)人員進(jìn)行后續(xù)迭代開發(fā)。順豐會(huì)不定期的給體驗(yàn)官“布置”專題小任務(wù)，協(xié)助順豐精雕細(xì)琢每一個(gè)客戶感知點(diǎn)。
客戶感知提升，是個(gè)融合藝術(shù)、技術(shù)、社會(huì)行為學(xué)為一體的綜合管理工程，其宗旨是傾聽、洞察客戶的需求，不僅順應(yīng)還超越了客戶的需求就能打造美好的體驗(yàn)。在這條艱辛而又充滿樂趣的道路上，讓我們不斷鉆研，持續(xù)前行！